Un producto antiséptico (Argentina) (página 2)

Datos de precios y cantidades
graficados e interpolados:

Determinación del
precio y demanda de equilobrio de los
monopolios en los mercados:

[1]

Demanda I

P(x)

El precio del bien está relacionado de alguna forma con
la cantidad comercializada en el Mercado, pero no es tan
determinante a la hora de fijar la demanda ya que es un producto que es muy
difícil de sustituir. Es el único de su tipo respaldado
por un laboratorio, por lo que el
usuario común se vería en cierta forma imposibilitado
para sustituirlo por genéricos y al Professional le seria
desmedidamente costoso. (-)

Y(c)

La variación del ingreso no es un factor muy influyente
en la demanda de este bien siempre y cuando la fluctuación
no sea desmedida. Forma parte de la salud de las personas y no puede ser dejado
de lado tan sencillamente ni sustituido por mas baratos. (0)

P(Y)

Los bienes sustitutos son escasos,
aunque no son imposibles de conseguir. El problema es que estos
competidores trabajarían a un precio demasiado elevado y su
distribución sería muy
difícil. (0)

P(z)

El precio de los bienes complementarios es muy difícil de
relacionar con la demanda de este producto ya que su costo es ínfimo y entre los
complementarios podemos hallar muchos sustitutos de esos
complementarios. Claros ejemplos son las gasas y el algodón, los cuales no
representan un castigo significativo al bolsillo del consumidor. (0)

P(e)

Las expectativas sobre el precio de este tipo de bienes
existen a nivel profesional únicamente donde hay niveles de
stock considerables. El usuario común no aprecia un
resultado por la tenencia del bien. Este factor podría
incrementar la demanda si crece la expectativa. (+)

G

Los gustos del consumidor no afectan la demanda de este bien,
ya que no generan sensaciones en las personas sino que solo
llevan a cabo un tratamiento que no se puede dejar de lado.
(0)

N

El número de consumidores en el Mercado tampoco afecta la
demanda ya que el esparcimiento del conocimiento del producto se
dan por opinión profesional y no por elección del
usuario. (0)

G

El gasto en publicidad es efectivo en el
corto plazo para aumentar las ventas aunque no en gran
cantidad. Para este tipo de productos la publicidad es al
momento del lanzamiento, y no con posterioridad porque una vez
que el ámbito especialista lo conoce es suficiente para que
se propaguen y sostengan las ventas. (+)

Ac

La competencia no tiene publicidad.
(0)

C

Las facilidades de crédito podrían
significar una leve alza de la demanda aunque como se ha dicho
antes solo sería aprovechable por el sector profesional.
(+)

Demanda 2

Los bienes sustitutos son del orden de los genéricos y no
comprenden de una idénticas formulación y
presentación. No se ven antisépticos con las mismas
aplicaciones, de marca, en el Mercado local. Dadas
las patentes que rigen para el Mercado argentino sobre el
producto farmacéutico en cuestión, no se importan los
elaborados  del exterior, por lo que las importaciones no significan una
amenaza.

Los consumidores de este bien, en su gran mayoría son
adultos (aunque los usuarios finales incluyen personas desde los
2 años en adelante) ya que son quienes deciden, o son
influenciados por médicos a utilizar dicho producto.
Generalmente se trata de personas con ingresos considerables, o por
encima del promedio. Pero también se da un consumo por pacientes
sometidos a operaciones, quienes deben
utilizar en forma irremplazable el producto. Dentro de esta
categoría mencionada podrían existir personas de
menores ingresos. Lo más probable es que todos los usuarios
del antiséptico en cuestión sean residentes argentinos
ya que es un producto que existe en varias partes del mundo y no
hay gente que quisiera venir a comprarlo deliberadamente a la
Argentina.

Para los períodos anteriores podemos observar las
variaciones porcentuales de cantidades, precios y la elasticidad.

A partir del análisis del cuadro
anterior podemos determinar ciertas conclusions acerca de la
respuesta de los consumidores (por la cantidad consumida),
respecto de variaciones en el precio del bien.

En primer lugar podemos destacar que hay muchos períodos
para los cuales no hay una variación del precio, y si la hay
en la cantidad. Esto se debe a que la compañia fija precios
en base a sus costos marginales e ingresos
marginales.

En segunda instancia, podemos observar que hay períodos
en donde hay incrementos de la cantidad consumida y el precio, lo
que indica una tendencia inelástica (tal como se da en le
período 10 de la table). Además se ven casos opuestos
en donde hay una tendencia mas elástica (visto el
período 14)

No se observa una estrecha relacion para lo períodos en
cuestión. Podemos establecer que eso se da porque el
productor fija el precio y la cantidad que le convenga en el
Mercado, y los consumidores demandarán de acuerdo a sus
necesidades.

La falta de relación que se da puede atribuirse a que es
un producto relativamente Nuevo en el Mercado que aun está
en su período de inserción. Las oscilaciones
características de estos lapsos de crecimiento, anteriores a
la madurez del producto, son muy erráticos y pueden dar
lugar a datos confusos.

Oferta

La tecnología utilizada para
la elaboración de este producto es de última
generación, y esta avalada por procesos validados, para
asegurar un alto control de calidad. Es
indispensable mantener un estándar de fabricación ya
que alteraciones e una formulación podrían dar lugar a
problemas de salud y riesgo para el usuario final.

Los procesos de elaboración tanto como envasado son
realizados dentro del mismo predio en dos plantas unificadas. Todos los
pasos de la fabricación están automatizados, a
excepción del control de calidad y validación, que se
hacen por ingenieros químicos y personal calificado.

Los insumos indispensables para la fabricación de este
producto no abundan en el Mercado local, por lo que algunos son
importados. Básicamente son:

• Iodopovidona
• Lauril-etoxisulfato de sodio
• Fosfato trisodico dodecahidratato
• Agua purificada

El agua purificada es el
único que se emplea sacado del mercado local. El resto de
los insumos provienen del exterior.

El hecho de tener que emplear una serie de insumos importados,
influye en los costos de la producción dada la
constante fluctuación del dólar en el país. Es el
factor macroeconómico que mas influye en la
determinación del precio al que se va a comercializar el
bien. Es por esto que una previsión del valor de la moneda es tenido
en consideración a medio y largo plazo para el planeamiento de la
producción y el manejo de los costos.

No tiene un origen histórico reconocido, pero es sabido
que el iodo es un poderoso antiséptico, y a partir de ello
fueron surgiendo los estudios necesarios para desarrollar y
llevar al Mercado este bien.

En cuanto a los oferentes del Mercado, básicamente
podemos encontrar a uno, que es el laboratorio poseedor de la
patente de este antiséptico. Posee más del 99% del
marketshare. Existen otros que pueden fabricar este producto,
pero como hemos mencionado anteriormente, es muy difícil,
más costoso, más riesgoso y requiere de conocimientos
técnicos muy especializados. Es por esto que hemos omitido
la consideración de estos pequeñísimos oferentes
dado que no influyen en la construcción de las
funciones del Mercado.

Hemos considerado a este Mercado como un monopolio, ya que no hay otros
competidores significativos. No es coherente calcular el
índice estándar dado que no hay fuertes competidores.
Pero hemos calculado el HHI (suma del marketshare de las empresas al cuadrado) y nos ha
dado 9802. Es una fuerte tendencia monopolística, o cuasi
monopolística.

La estructura de
distribución consta de dos grandes canales. El primero es el
de las farmacias, a las cuales se llega mediante empresas
distribuidoras intermediarios encargadas de la logística perteneciente
al mismo grupo económico.
éstas se encargan además del almacenamiento de los stocks
(siempre cuentan con 90 días de mercadería)

El segundo gran canal es el de los hospitales. Se logra
alcanzar a estos con esta misma empresa distribuidora que maneja
otras cantidades de almacén y transporte ya que los pedidos
son menos frecuentes, pero más grandes.

El antiséptico en cuestión es un producto altamente
diferenciado ya que no hay otro poseedor de una marca con esta
formulación. Es importante destacar una gran barrera de
ingreso al Mercado Argentino, que es la vigencia de una patente,
lo que lo posiciona como único de su categoría.

La integración vertical de
la empresa es hacia adelante.
Dentro del grupo económico que conduce el laboratorio, se
encuentra también la distribuidora encargada tanto de
logística como, obviamente, la distribución. Esto
representa una gran ventaja tanto en cuestión de costos como
en flujo de información desde y hacia
los puntos de venta.

Estructura de Mercado
2

El producto al cual nos referimos posee usos variados por lo
que su utilización puede darse tanto en la actividad
particular como profesional. Aunque en el ámbito profesional
es muy importante ya que es un producto que se puede utilizar
para cualquier tipo de heridas. Por lo tanto los establecimientos
profesionales llevan al producto a una posición casi
insustituible. Es por eso que se podría afirmar que en el
consumo del mismo un 65% se destina a un uso profesional y un 35%
al consumo particular respecto a la cantidad de unidades
vendidas. Ya que al ser fácil de utilizar y sin grandes
contraindicaciones, se transforma en un producto muy importante
para el tratamiento de heridas cotidianas. 

El mismo se ha lanzado al mercado profesional con mucho
éxito y en estos
últimos tiempos lentamente su consumo se ha ido trasladando
hacia los particulares. Al ser un producto tan superior al resto
de sus posibles sustitutos, esos productos no tienen
características tales para competir y amenazar su
participación en el mercado. Un reflejo de su superioridad
es que uno de sus principales compradores a nivel profesional es
el estado y cabe resaltar que
es un producto libre de concesiones.  

En cuanto a la cantidad de compradores hay un numero de 400
compradores profesionales y respecto al numero de particulares su
calculo es mas engorroso pero se estima en unos 14000 clientes mensuales. Es
difícil distinguir dentro de ellos los pacientes con uso
crónico de este producto y los pacientes con uso
esporádico.

EXCEDENTE DEL
CONSUMIDOR

Es aquel que se conoce como la diferencia entre el precio de
reserva (es lo que el comprador a esta dispuesto a desembolsar
por un bien) y aquel que se paga en el mercado. El mismo no lo
podemos calcular numéricamente dado que no tenemos un precio
de reserva fehaciente, pero al ser un producto con una
competencia casi nula la diferencia entre el precio de reserva y
el precio que se da en el mercado es mas alta que la que hubiera
en competencia perfecta pero no
se extiende al máximo posible.

Conductas

Política de fijación de precios:

La compañía fija los precios de este producto en
base a sus costos, e intenta acaparar la mayor parte del
excedente del consumidor. De todas formas existen aspectos
éticos, los cuales son considerados a la hora de establecer
los precios de comercialización dado que
es un bien de alta necesidad. Un precio demasiado elevado
podría fomentar a diferentes entidades protectoras del
consumidor, o reguladoras a acudir al gobierno para un control sobre
los precios, como pasa con ciertos medicamentos. Conociendo el
comportamiento del gobierno,
es poco probable que se subsidie este producto, lo que no
dejaría mas opción que el control sobre los
precios.

Básicamente es un cuasimonopolio con un precio único
que acapara solo una parte del excedente del consumidor, aunque
no todo lo posible. Es un caso atípico ya que el monopolio
de discriminación de precios
se lleva todo el excedente del consumidor y los monopolios de
precio único se llevan gran parte del mismo. En este caso se
lleva menos que el común denominador de los monopolios de
precio único.

Políticas de producción:

La producción se realiza en base a proyecciones del
Mercado hacia el futuro, aunque los períodos sobre lo que se
han basado para hacer estas estimaciones son muy pocos (menos de
5). Como se ha mencionado antes, se cuenta con un stock
importante en la empresa distribuidora, lo que permite absorber
meses de gran demanda. Se emplean curves logarítmicas,
exponenciales, potenciales, polinomiales y lineales para hacer
proyecciones al futuro. Dado que su comportamiento no es de
fácil predicción, se contemplan todas estas curvas para
obtener un promedio de las cantidades a comercializar. De esta
manera se puede estableces una cantidad cercana a la que se va a
consumir para evitar un exceso de producción
innecesario.

Políticas de promoción:

La publicidad que se utilizó para la campaña de
lanzamiento se hizo presente tanto en la vía pública
(estratégicamente ubicada en farmacias y salidas de venta
similares) como en revistas médicas de importante
distribución. Dentro de estas podemos destacar la FAC
(Revista de la Federación
Argentina de cardiología), la Revista Argentina de
Clínica Médica y la Revista Argentina de
Cirugía.

Estos últimos intentan llegar al poderoso nicho de los
profesionales, a los cuales además se les hacen visitas
periódicas por visitadores médicos. éstos les
llevan muestras gratis, información, obsequios y estudios
para promover la recomendación y uso del antiséptico en
cuestión.

Estrategia de productos:

El objetivo empresarial respecto
de este producto, es acaparar la mayor parte de clientes mientras
tenga vigencia la patente que lo resguarda, siempre guardando
congruencia con los valores, y la visión
de la empresa. Estos siempre refieren a un compromiso con la
salud y el bienestar de las personas. Con respecto a la misión de la empresa,
intenta maximizar el beneficio a lo largo del tiempo; lo que intentará
lograr generando ventajas competitivas par enfrentar al futuro
mercado competitivo.

Autor:

Andrés Rodríguez Ledermann

Juan José Vergez

Enviado por:

Trabajo Práctico – Microeconomía

[1] Powerpoint de clase, Noemí
Brenta